EL MARKETING COMO SERVICIO A LOS DEMÁS

 

Las ideas son en último término las que hacen fracasar o triunfar la economía personal, familiar, empresarial, regional o nacional. Son las concepciones del mundo, de la persona, de la sociedad y de las interdependencias personales las que nos mueven a la actuación práctica en una u otra dirección condicionando así los resultados económicos y empresariales. Las ideas orientan la conducta humana y ésta se materializa en la economía y en los diversos proyectos de empresa o en la orientación de las estrategias comerciales.

El diccionario empresarial Stanford traduce el término marketing con las palabras mercadología y mercadotecnia. Explica a su vez que mercadología es la “ciencia que estudia al consumidor, identifica sus necesidades y busca su satisfacción creando oportunidades de negocio. Su objeto es aumentar la satisfacción del consumidor al mismo tiempo que el valor de la empresa, y no aumentar el consumo de un determinado producto. Engloba una serie de técnicas agrupadas en diversas áreas: investigación de mercado y del consumidor, innovación de productos y procesos, estudio de posición, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, distribución, y planificación y control.” Y termina diciendo: “Más que como otro departamento de una empresa se debe ver a la mercadología como el enfoque para organizar las relaciones entre los departamentos y de la empresa con el consumidor.”

Si estamos hablando de mercadología, en su sentido más profundo y sustancial el marketing no se puede entender con plenitud si no entendemos, a fondo y con verdad, el mercado y las interdependencias humanas originales que le son consustanciales. Intentaré explicar algunas cuestiones relevantes, muchas veces ignoradas por su sencillez, que se derivan del estudio del organismo vivo del mercado y de la antropología que lo explica. Para entender el marketing en su auténtico sentido ético hay que tratar de entender sin perjuicios ideológicos tópicos la realidad abierta y enriquecedora para todos del libre mercado.

A este respecto es necesario indicar desde el principio que el marketing y el mercado ha estado gravemente amenazado durante este siglo XX, y aún lo está, por la preponderancia agobiante del Estado y por no entender o no querer entender sus virtualidades y posibilidades.

Desde hace más de un siglo, los socialismos de los distintos partidos y en diversos países se prestaron a canalizar y abanderar los anhelos comunitarios en un ambiente en el que habían progresado enormemente las ideas igualitarias favorables a la simplificación y homogeneización total. Tratando de organizar y dirigir el entusiasmo sentimental se consagraron, desde cumbres piramidales de poder, a la tarea de estatificación del pensamiento en todos los àmbitos de la vida ciudadana. Se intensificó enormemente la dominación administrativa según la lógica del cientifismo de la estatalidad que trata de suprimir toda incertidumbre a cambio de aparente seguridad total. Todo debería hacerse por el Estado y nada quedaría fuera del Estado ni contra el Estado. En el límite, esta actitud puede sucumbir a la tentación de endiosar el Estado hasta lo absoluto.

Tal y como indica Dalmacio Negro en su libro “La tradición liberal y el Estado” (Unión editorial, 1995), ese control estatal trae como consecuencia el igualitarismo homogeneizador de la cultura y economía modernas que acaba consagrando el nihilismo al anular todas las diferencias. Se hace desaparecer así el mercado que permitiría coordinar y enriquecer las diferencias. Sería el triunfo del “hombre exterior” que quedaría reducido a pura masa por la presión igualitaria estatal. La ciencia, toda ciencia pero en especial la ciencia humana, se orientó hacia un objetivo exterior determinado y radicalmente escindido de la riqueza multivariante del “hombre interior”. Los nuevos dioses económicos y culturales no eran figuras personales sino abstracciones; como por ejemplo el bienestar estadístico. Para conseguir esto no se precisa hoy en día recurrir a la violencia física porque se dispone de medios técnicos de comunicación como la televisión y la informática que pueden ensalzar cínicamente lo negativo ante millones de pasmarotes que no se inmutan. Con la utilización de este mal llamado marketing partidista la mayor víctima de este proceso es la conciencia personal. Acumulando toda la información posible, los centros de poder estatales pueden devolverla como propaganda cientifista confundiendo la conciencia al borrar la distinción entre el bien y el mal, entre la verdad y la mentira, entre la realidad y la falsificación, entre lo conveniente y lo deseado e impuesto por otros. Nada es más letal y aburrido que considerar a todos los hombres iguales, encorsetados en una clase social, en una raza, en una profesión o en un sexo estereotipado. Las formas legales coactivas del Estado Providencia mata las almas para tratar de alimentar los cuerpos. La separación de alma y cuerpo es la muerte.

Si estas tendencias acabaran imponièndose (en muchos lugares casi se ha conseguido), el mecanicismo inoculado en la cultura y en toda la vida con el poderoso y decisivo apoyo del Estado se haría cargo del alma europea disolvièndola en el nihilismo. En esa sociedad el mercado y el marketing auténtico desaparecerían de la escena social. Significaría la crisis final de la civilización occidental que, curiosamente, vemos renacer en el Pacífico.

Ante este grave peligro quiero salvaguardar la visión del marketing, es decir de la mercadología, que representa la màs fecunda tradición liberal que permite desarrollar un nuevo estilo de vida espontánea. Frente a la crisis irreversible del Estado que parece haber agotado sus posibilidades como forma de lo Político resurge el liberalismo político en el mundo de las ideas que intenta convertir a los ciudadanos en griegos contemporáneos. Para el liberalismo, en efecto, los regímenes polìticos como las estrategias del marketing han de adecuarse a la condición humana; y no el hombre, ser libre, a los regímenes y programas publicitarios. La mercadología no es por eso sistemática ni tampoco teoría constructivista, sino que es un arte cuyos principios prudenciales extrae de la propia tradición europea que hunde sus raíces en los clásicos griegos. El objeto de la política liberal por ejemplo son los medios; y la política de los medios es un arte que, al presuponer la libertad, deja vivir a la gente naturalmente. Lo que le importa es la libertad política que constituye la mejor garantía de las demás libertades. Trata de conseguirla respetando las instituciones tradicionales vivas y orientando la vida colectiva mediante las reglas de derecho que brotan de ella. A la política liberal, cuyo fundamento es la libertad natural y espontánea, nunca le interesó verdaderamente el Estado ni la teología política que lo sustenta. Aceptàndolo como un hecho inevitable, se circunscribe a ponerle los límites indispensables para salvaguardar la libertad. El objetivo de la política consiste en hacer posible que cada uno pueda realizar su fin personal teniendo en cuenta la capacidad, la excelencia y la virtud, y buscando así la felicidad.

————-oOo————

Otra cuestión importante que conviene resaltar es la indisociabilidad de la economía con la antropología y con la ética. No estoy diciendo que la economía y el mercado necesiten y deban tener una superestructura ética y antropológica superpuesta sino mucho más: que la misma economía es ética y antropología y el mercado es, en sí mismo y por definición, ético y manifestación antropológica. Aunque sea una redundancia hay que decir de nuevo que la economía es economía humana, y no economía de la hormiga, del rinoceronte, de la ameba, del chopo, del cuarzo o de la tarántula. La mercadología trata de las interrelaciones entre personas singulares. Si es ciencia, que lo es, es una ciencia humana y, por lo tanto, tan compleja, sustancial e incluso misteriosa e incognoscible en plenitud como la persona humana. El mercado se hace borroso y erróneo en su análisis si lo queremos comprender, controlar y dirigir mediante integrales, logaritmos, derivadas, algoritmos estadísticos o utilizando sólo el cálculo diferencial y la informática digital. Muy al contrario: la llamada mercadotecnia necesita conocimiento profundo de las creencias y esperanzas de las gentes, de los valores, deseos, objetivos, apetencias, ambiciones, necesidades, pensamientos y motivaciones de los seres humanos intrincadamente relacionados con diversas formas de percibir la realidad y desenvolverse en ella, y que se manifiestan en sus conductas.

Otra cuestión derivada de la anterior es que el hombre no sólo demanda a los demás, es decir a los mercados, bienes y servicios para consumir de forma hedonista y placentera, sino también, y más frecuentemente, bienes y servicios para poder vivir, para trabajar y seguir trabajando, es decir para poder servir a su vez a las preferencias, intereses y objetivos de los demás. El hombre no es sólo consumidor sino fundamentalmente hombre de acción, trabajador, es decir: transformador del microcosmos que le circunda enriquecièndolo. No está claro que el hombre busque como fin último consumir pasivamente. No tengo claro que se trabaje sólo para consumir y porque estamos obligados a ello para sobrevivir. Más bien me atrevería a decir que el hombre es “homo agens” y “homo creator”. En esa acción creadora, en la que incluso se autocrea desarrollando su original personalidad, encuentra una gran satisfacción. Como para esa tarea necesita bienes y servicios, necesita herramientas, las demanda a los demás intercambiàndolas por sus bienes y servicios menos necesarios para él y menos valiosos si se quedan bajo su propiedad de lo que lo son para quienes los compran. No trabajamos para consumir sino que más bien consumimos para trabajar. No compramos para destruir sino para utilizar. El consumo, si no es hiperconsumo estéril que estraga, no es pura destrucción sino más bien destrucción creadora. Incluso el alimento, especialmente el alimento, es destrucción que vivifica y hace posible continuar la acción transformadora personal.

Los mercados coordinan trabajos. Abren el abanico de bienes y servicios variadísimos, de herramienas, que podemos adquirir para conseguir nuestros objetivos personales de vida y de mejor vida, de acción. El marketing no es mercadeo en sentido peyorativo, sino intercambio enriquecedor para todos los participantes. La teoría económica demuestra que, dadas determinadas condiciones, los mercados constituyen un instrumento que conduce a la eficiente asignación de los recursos económicos y consecuentemente todos salen favorecidos, también y especialmente los más débiles y necesitados que consiguen más variedad de bienes y a mejor precio. En una economía de mercado los agentes económicos toman sus decisiones y resuelven conjuntamente los intercambios a partir de la información subjetiva que proporcionan los precios justos, es decir en libre competencia.

A este respecto se hace necesario poner de manifiesto otro grave error en la interpretación vulgarizada de la denominada “mano invisible” de Adam Smith que lleva aparejada una teoría también equivocada del marketing tanto externo como interno a la empresa. En el capítulo II de La riqueza de las naciones, dedicado a las motivaciones de la división del trabajo, y en relación con ella, se encuentra explícitamente formulada la teoría de la mano invi¬sible que a través de la búsqueda del interés propio, consigue el interés general. “No es la benevolencia del carnicero, del cervecero o del panadero la que nos procura el alimento, sino la consideración de su propio interés. No invocamos sus sentimientos humanitarios sino su egoísmo.” y añade A. Smith: “En una tribu de cazadores o pastores, quien hace las flechas o los arcos con mayor presteza y habilidad los cambia por ganado o por caza (…) Siguiendo su propio interés se dedica casi exclusivamente, a hacer arcos y flechas.”

Con estos pasajes se ha generalizado la afirmación deque buscando el propio interés se consigue el interés del otro y que el “homo economicus” es un hombre egoista. El mercado produce eficiencia como efecto secundario positivo pese a no incluir, como objetivo en el proceso, el bien general, sino tan sólo el bien egoísta particular. Los sujetos económicos buscando sus intereses propios y su beneficio son llevados por la mano invisible del mercado y la competencia a producir de un modo eficiente y vender a un precio equilibrado. A través de las fuerzas del mercado el aumento de beneficio propio se convierte en un bien social. Mandeville (aunque no es correcta esta interpretación) llevó incluso a la afirmación de que los vicios particulares son ventajas públicas. Motivos incluso inmorales y viciosos se transforman en bienes, en efectos secundarios positivos. Por la mano invisible del mercado un comportamiento egoísta, éticamente rechazable, se convierte en comportamiento socialmente ventajoso.

Las reflexiones en este punto, y en línea con lasanteriores, pretenden introducir un matiz, en mi opinión decisivo, en esta paradoja. Un matiz que, en realidad, produce el efecto de girar exactamente ciento ochenta grados al argumento principal.

La naturaleza del fenómeno del intercambio y del merca¬do es tal, que la auténtica mano invisible se cumple, precisamen¬te, al revés: no es que la búsqueda del interés egoísta particular produzca el interés positivo general, sino exactamente al contrario. Los intercambios voluntarios convencionales, si son efectivamente libres y sin coacciones, engaños, presiones o estafas, dan lugar, siempre y necesariamente a que la búsqueda del interés positivo ajeno traiga, como consecuencia, un incremento de mi propia riqueza particular.

En una economía crusoniana, sin intercambio, o entoda economía aislada o en la actividad vital de un anacoreta, la mano invisible funciona a la perfección en ambas direcciones, ya que el interés social coincide con el interés individual. Cabe sólo discrepancia entre los fines objetivos y los subjetivos, pero, al existir un sólo individuo, la búsqueda de su propio interés coincide con la búsqueda del interés de la comunidad.

Examinemos ahora, detenidamente, la situación cuandoexisten múltiples propietarios, numerosos intercam¬bios comerciales y comienza con ello la posibilidad de la especia-lización de los agentes. Cada uno tenderá a especializarse en aquello en que tenga ventaja, incluso ventaja comparati¬va. Aumentará así la capacidad productiva de cada uno y, por tanto, podrán disponer ambos de mayores cantidades.

Pero con la especialización y el intercambio lasfinalidades de mi trabajo ya no son marcadas por mí, sino por los clientes potenciales. Si me especializo en hacer arcos o flechas, esos arcos o flechas los fabrico con intención de venderlos a otros, no de utilizarlos yo. La calidad, tamaño, características… etc del arco y las flechas, me las indican los posibles compradores. Sería absurdo no fabricar lo que el otro prefiere, porque es para él. Cuanto más y mejor se busque el servicio del cliente más incrementaré mi propio patrimo¬nio sea cual sea el producto o servicio que comercialicemos. Buscando el beneficio del comprador consigo mejorar mi propio beneficio. Un cazador y un pescador especializados, y trabajando para el intercambio, tratarán de cazar y pescar, una vez cubiertas sus propias necesidades de caza y pesca, las piezas preferidas por el otro. Interesándose por las preferencias del otro, conseguirá obtener mejor las suyas. Si cambiamos el orden, el efecto positivo se desvirtúa. Si el cazador busca las piezas que él prefiere en lugar de las que prefiere el pescador, su valor de cambio y, a la postre, su valor de uso , se degrada.

En una economía moderna, con alta especialización yelevado grado de intercambios comerciales, la adaptación a las finalidades subjetivas de los clientes potenciales da lugar, en consecuencia, a la más fácil consecución de las propias. Si en mi actuación productiva prima la búsqueda egoísta de mis propias preferencias se devalúa mi patrimo¬nio. Podemos decir, entonces, que la mano invisible consiste en descubrir que mi interés resulta favorecido como efecto de la búsqueda del interés ajeno. Si una empresa no sirve a los demás acaba suspendiendo pagos e incluso quiebra. Su capacidad efectiva de servicio a la sociedad a través de mercados abiertos y en competencia es un salvoconducto para su pervivencia y crecimiento económico.

La capacidad de servicio se constituye en la caracterís¬tica definitiva de las realidades económicas en orden a su valor, en sistemas con alta especialización y ele¬vado intercambio voluntario. Este despliegue servicial de la economía de mercado se convierte en una libre proyección creadora hacia la actualización de las posibilidades de los patrimo¬nios físicos y humanos ajenos y el marketing siempre ha de tenerla presente en sus distintos enfoques y en sus estrategias particulares. La apertura universal de la inteligencia humana, que fundamenta su libertad, impide que en su actuación económica el hombre se cierre a sí mismo . Sus propiedades, continuación de su propio ser, también precisan estar orien¬tadas y abiertas hacia las de los demás.

También a la libertad se le puede aplicar el mismomecanismo autogenerador en que consiste la capacidad de servicio. Cuando la libertad no termina donde comienza la de los demás, sino que la libertad de los otros es el destino de la mía, entonces se produce una resonancia multiplicadora y amplificada en la realización de las actuaciones libres que repercute sobre la complementa¬riedad y adaptación a los fines.

Si la libre realización de mis fines se cierra en elestrecho horizonte de mi propio interés, sin abrirse al de los demás, la plenitud de alcanzar los fines con mi riqueza queda truncada de raíz. Mediante el intercambio libre de prestaciones mutuas, a través del trabajo, subordinado o directivo, se estructura en cambio el crecimiento acelerado de la riqueza en la sociedad de servicios. La libertad, unida a la serviciabilidad, se con¬vierte en una fuerza autoexpansiva en la que, basándose en la libertad de los otros, se proyecta hacia ampliadas perspectivas. Deja en el olvido el reducido cerco de los intereses particulares. Traspasando activamente los meros intercambios, se convierte en fuerza creadora que apunta hacia proyectos de mayor calado social. La libertad concatenada de varios ciudadanos, se manifiesta en un proyecto común empresarial que se constituye en unidad institucional delegada. Dicha unidad se convierte en sujeto de nuevas aciones libres y, por tanto, dotadas de significación social. Las finalidades externas de la empresa se internalizan como finalidades intrínsecas libremente asumidas. En la acción directiva empresarial las finalidades internas y externas se actuali¬zan mutuamente en un planteamiento que hace recordar las implicaciones entre libertad y responsabilidad social. Se trata de una responsabilidad social cuya definición concreta no puede quedar limitada al arbitrio de las propias convicciones o sentimientos. Hace falta un intercambio constante de información entre los sectores internos a la empresa o externos, que permitan encuadrar un ámbito libre y mutuamente solidario, porque mejoran todos en su actuación.La propiedad privada absoluta, cerrada sobre sí misma, es una contradicción. La propiedad privada tiene vocación social.

La consecuencia de comprender con cierta aproximación sustancial el núcleo del intercambio libre ha sido la demostración efectiva de que la coordinación del quehacer individual físico, intelectual y reflexivo de millones de personas en la sociedad no es producto de la planificación deliberada. La mente puramente planificadora, sea a nivel estatal o a nivel empresarial (tambièn al nivel familiar) carece de la guía más importante para la acción productiva y por lo tanto servicial: los precios justos determinados en libre competencia. Estos precios son reflejos de las valoraciones subjetivas de los miles de gentes que intervienen diariamente en los mercados.

La conclusión decisiva de todo lo anterior y que se despliega en un sin fin de actitudes, interpretaciones y orientaciones prácticas para quienes ejercen las tareas del marketing, y que en definitiva somos todos, es la siguiente: el mercado no es egoísmo sino servicio; el marketing no es engañar sino servir; la economía libre no es presionar y coaccionar sino comprender y descubrir objetivos ajenos; no enfrenta pillos en batalla campal competencial sino que coordina intereses peculiares diferentes pero siempre complementarios.

La definición del diccionario empresarial Stanford que les citaba al principio de la exposición la podemos transformar en la siguiente: “ciencia que estudia a los usuarios potenciales, identifica sus necesidades, objetivos de vida o sus preferencias, y busca servir a esas personas en cuanto clientes potenciales sustituyendo su escasez por la abundancia y creando con ello y a la vez oportunidades nuevas de negocio. Su objeto es aumentar la riqueza de sus clientes al mismo tiempo que el valor de la empresa, y no aumentar sin más ni más y sin consideraciones de proporción, la venta de sus productos. Engloba una serie de técnicas y estrategias agrupadas en diversas áreas: investigación de mercado y del usuario final, innovación de productos y procesos, estudios de posición, talante personal de los agentes humanos empresariales, publicidad para transmitir información, relaciones públicas, promoción de ventas, distribución y planificación estratégica con seguimientos contables.” Y podemos también terminar diciendo: “Más que como otro departamento de una empresa se debe ver a la mercadología como el enfoque para organizar libremente y con talante servicial las relaciones entre los departamentos(marketing interno) y de la empresa como un todo orgánico con los clientes actuales y potenciales, con la sociedad (marketing externo).

JJ Franch

 

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: